Apartenenta – planul privind distributia se analizeaza in legatura cu capitolul „Strategiile de marketing”.
Importanta – inainte de a construi planul privind promovarea vanzarilor, trebuie sa selectezi canalele de marketing potrivite pentru produsele si serviciile tale. Acest lucru este de domeniul planului privind distributia. Desi este parte din planul de marketing, unele firme considera planul privind distributia intr-atata de important incat il pregatesc separat, in interiorul planului strategic al firmei.
Distributia necesita:
1. stabilirea canalelor de marketing,
2. stabilirea distributiei fizice,
3. stabilirea serviciilor pentru clienti.
1. Canalele de marketing
Definitie, tipuri – canalele de marketing sunt mijloacele pe care firma le selecteaza pentru a intra in contact cu clientii sai potentiali. Daca clientii potentiali nu sunt constienti de existenta produsului sau serviciului, nu il vor cumpara. Exista o mare varietate de canale. Selectarea ar putea fi intre:
– vanzari directe,
– vanzarea prin distribuitori,
– vanzarea prin telemarketing,
– vanzare direct prin posta/curierat.
Dupa cum se observa, canalele se diferentiaza prin tipul de abordare: de la contactul direct, la lipsa acestuia (metode impersonale).
Vanzarile directe sunt costisitoare si se folosesc mai ales pentru produse industriale de mare valoare (exceptie fac vanzatorii ambulanti, desi aceasta tehnica este din ce in ce mai putin folosita).
Avantajele vanzarilor directe sunt urmatoarele:
permit comunicarea directa intre cumparator si vanzator, rezolvand eventualele intrebari si incertitudini;
cel care realizeaza vanzarea (agentul de vanzari) poate transmite mesajul in functie de nevoile personale ale clientului;
agentul de vanzari poate cunoaste si poate ajunge cunoscut de clienti;
agentul de vanzari poate negocia in mod direct pretul, modul de livrare, reducerile etc.
agentul de vanzari poate incheia vanzarea;
agentul de vanzari poate monitoriza raspunsul clientilor.
Vanzarile prin distribuitori se folosesc mai ales pentru bunurile de larg consum, insa este nevoie de persoane care sa faca legatura intre firma si acesti distribuitori.
Distribuitorii pot fi detailisti sau angrosisti. Reclama de regula este realizata de producator. Acest sistem permite ca producatorul sa aiba de-a face cu mai putina contabilitate si mai multe livrari. Deoarece angrosistii pastreaza cantitati mai mari de produse, acest fapt reduce necesitatea ca producatorul sa aiba grija de stocuri. Totodata producatorul se foloseste de experienta distribuitorilor in ceea ce priveste contactele cu piata, cu clientii.
De regula producatorul ofera distribuitorului o reducere, ce poate fi uneori substantiala datorita transferarii costurilor de gestionare a stocurilor, datorita cumpararii masive a produsului, datorita necesitatii din partea angrosistului de a redistribui catre detailisti sau catre cumparatorii finali, si datorita, evident, nevoii angrosistului de a obtine profit.
Pentru servicii situatia este diferita. Nu este nevoie de angrosisti. Firma isi poate vinde serviciile direct consumatorilor finali, sau prin intermediari (agenti sau francizori).
Pentru bunurile industriale nu este folosita metoda distribuirii prin angrosisti sau detailisti, ci vanzarea directa, ori metoda intermedierii. De regula comanda este realizata catre producator, dupa care se plateste un comision agentului. Telemarketingul este o metoda relativ recenta de vanzare, utilizata mai putin in Romania, insa foarte raspandita in celelalte tari europene si pe continentul american, ce implica vanzarea si promovarea prin telefon, nu prin contact direct. Este necesar ca reteaua de telefonie sa fie bine dezvoltata. S-a observat ca este bine ca vanzarea directa poate fi completata foarte eficient cu telemarketingul, acesta din urma fiind mult mai rapid.
Principalele avantaje ale telemarketingului sunt:
– costuri mai reduse decat vanzarea directa;
– degajarea timpului agentilor de vanzari prin reducerea activitatilor de rutina;
– cresterea frecventei contactului cu clientii.
Vanzarea direct prin posta include trimiterea prin posta a informatiilor si comenzior. Informatiile pot fi transmise despre produse specifice catre clienti potentiali inscrisi pe liste constituite special. Acest tip de vanzari este folosit in servicii si pentru produsele industriale, si mai putin pentru produsele de larg consum. Important este ca lista sa fie construita cu precizie. O rata a profitului de 2% este considerata ca fiind normala.
Acest tip de canal de distributie se bazeaza pe plasarea comenzilor prin telefon sau posta, in raspuns la reclame si informatii venite prin posta. Se pot utiliza si cataloage specializate, ce au incluse formulare de comanda. Produsele pot fi apoi livrate fie prin posta, fie la locul specificat (domiciliu, servici etc.). Nu este foarte raspandit in Romania.
2. Distributia fizica
Costul distribuirii fizice este uneori considerabil. In multe firme se poate ridica si la 20% din costul produsului. Implica nu numai costurile de transport si de depozitare, ci si cele de pastrare a stocurilor, de comunicare cu reteaua de distribuitori, de ambalare pentru distribuire.
Depozitarea si locatia fabricii – amplasarea fabricii este foarte importanta din punctul de vedere al distribuirii produsului pe piata. Apropierea fata de pietele principale si calitatea infrastructurii de transport influenteaza succesului unui produs. De asemenea este importanta proximitatea fata de sursele de materii prime.
Firmele care distribuie catre numeroase puncte de desfacere au nevoie de mai multe depozite regionale, iar unele livrari pot fi facute cu camioane.
Gestionarea stocurilor – in conditiile in care ratele dobanzilor la credite sunt mari, firmele vor incerca sa reduca stocurile datorita costului ridicat privind aceste rate. Bunurile finite trebuie asigurtae, si exista oricand riscul detriorarii produsului inainte de a ajunge la client.
Transportul – firmele trebuie sa decida asupra celei mai convenabile metode de transport, ce sa tina cont de costul acestuia, de siguranta si de rapiditatea lui. Trebuie decis daca merita cumpararea, sau doar inchirierea mijloacelor de transport, sau este mai ieftina angajarea unei firme independente de transport.
Comunicarea – un sistem de comunicare eficient in cadrul retelei de distributie este necesar pentru a evita incurcaturile si greselile in procesarea comenzilor si in facturare.
Ambalarea – modul de ambalare pentru distribuire a produselor poate avea un impact substantial asupra costurilor de distributie. Trebuie luate decizii in privinta dimensiunii si formei elementelor individuale, si cum sunt ambalate si grupate.
3. Serviciile catre clienti
In ceea ce priveste planul de distributie, suntem doar interesati in acele aspecte ale serviciilor catre clienti ce afecteaza distributia. Interesul se indreapta spre o cat mai mare disponibilitate a produsului. Nu in toate circumstantele diferenta intre o servire in 24 de ore si una intr-o ora va fi sesizata de clienti, insa cu siguranta va necesita costuri mai mari pentru firma in cea de-a doua varianta. Este necesar a se gasi un echilibru intre costuri si beneficii cand este vorba de disponibilitatea produsului.
